상상하지말라 /책, 송길영 저

책소개

현실은 머릿속에 떠올린 이미지와 다르기 십상이다.

 

이 괴리에도 불구하고 기업은 소비자가 원하는 것을 알아내 그들에게 주어야 한다.

『상상하지말라』는 2012년 《여기에 당신의 욕망이 보인다》로 빅 데이터의 효용을 소개했던 다음소프트 송길영 저자가 데이터를 통해 통찰을 얻는 과정과 사람들이 원하는 진짜 욕망을 파악하는 법을 알려준다.

 

그 시작은 어설픈 상상을 버리고 철저히 관찰하는 것이다.

 

 

이 책에서 저자는 그동안 수행한 실제 컨설팅 사례를 기반으로,

수많은 데이터를 통해 인간의 삶을 이해하고 가치 있는 대안을 찾아내는 법을 알기 쉽게 설명한다.

 

‘사물이 아니라 사람을 관찰하라’

‘일상의 변주를 따라가라’

‘가치를 주면 판매는 저절로 따라온다’ 등 직장과 가정, 사회의 영역을 넘나들며 이어지는 이야기를 따라가다 보면,

어느덧 일상을 보는 눈과 그 안에서 기회를 찾는 시야가 트이게 될 것이다.

 

저자

송길영 기업인

고려대학교 전산과학 학사 졸업, 고려대학교 대학원 전산과학 석사 졸업, 고려대학교 대학원 컴퓨터학 박사과정 수료. 다음소프트 최고전략책임자를 역임하였으며, 현재 서울여자대학교 컴퓨터학과 겸임교수, 한국BI데이터마이닝학회 이사, 다음소프트 부사장으로 활동 중이다. 저서로 '여기에 당신의 욕망이 보인다'가 있다.

 

목차

프롤로그 | 제대로 관찰하기란 얼마나 어려운가

1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다
‘구글 글래스 출입금지!’
당신의 상식은 여전히 상식적인가?
당신이 무엇을 상상하든, 실제와는 다르다
우리의 기득지가 짐이 된다

2장 관찰 : 상상하지 말고 관찰하라
‘할인쿠폰은 밤 9시에’
욕망은 어딘가에 고인다, 그 지점을 찾아라
‘썰’을 풀지 말라, 관찰하고 검증하고 합의하라
일생을 보면 일생의 매 순간에서 기회가 보인다
사물이 아니라 사람을 관찰하라

3장 변주 : 지금의 상식을 차용하라
‘당신의 직업은 안녕하십니까?’
‘꽃보다 군대 간 나 혼자 사는 아빠의 먹방’
일상의 변주를 따라가라
새롭고 흥미롭지 않으면 주목받지 못한다
변화에 맞춰 제안을 바꾼다
쿨하지 않은 CEO 대신 그들이 칼을 쓰게 하라

4장 통찰 : 보고도 모르는 것을 보라
엉뚱한 곳에서 터진다
데이터는 실마리일 뿐, 판단은 사람이 한다
물성이 아니라 의미를 보라
‘척 보면 아는’ 그들의 감각을 읽어라

5장 배려 : 이해하라, 그러면 배려하게 된다
명절 이혼 피하는 법
너 또한 늙을 지어니
관찰하면 이해하고, 원하는 것을 줄 수 있다
가치는 고민의 총량에서 나온다
가치를 주면 판매는 저절로 따라온다
팔지 마라, 배려하라
다름은 틀림이 아니다

에필로그 | 위한답시고 말하지 말라
주(註)

출처 : 인터넷 교보문고

책 속으로

딸은 학원이 끝나면 돌아와서 대충 저녁을 먹고는 곧바로 컴퓨터 앞에 앉는다. 한손으로는 컴퓨터를 켜고 다른 한손으로는 아이패드에 있는 카카오톡을 연결한다. 컴퓨터에는 몇 개의 앱이 떠 있다. 하루는 밤늦게까지 공부하고 왔으니 피곤할 것 같아서 “좀 쉬지 그러니?”라고 조심스럽게 물었더니 엉뚱하게도 “이게 쉬는 거야”라는 여섯 글자짜리 대답이 돌아왔다. 썩 예의바른 대답은 아니지만 중2이기에 너그럽게 이해했다. 대신 마음속에 이런 의문이 떠올랐다. 여러 개의 화면을 보면서 수많은 친구들과 바쁘게 연락하고, 정신없이 정보를 보고 듣는 것이 ‘쉬는 것’이라고? 내 상식에서는 이해가 되지 않았다.
당신에게 쉬는 것은 어떤 것인가? 내 딸의 행동이 떠오르는가, 아니면 앞서 말했듯이 1998년의 “잠시 꺼두셔도 좋습니다”라는 광고가 떠오르는가?
인터넷상의 글들을 보면, 이제는 ‘얼굴에 팩을 하고 술을 마시면서 아이패드로 애니메이션을 보고 아이폰으로는 트위터를 한다’와 같이 3~4가지 일을 한꺼번에 하는 장면이 휴식으로 설명된다. 많은 사람들이 컴퓨터로 동영상을 보다가 ‘그만 자야지’ 하고는 컴퓨터의 파일을 휴대폰에 옮기고 침대에 누워서 본다. 그게 쉬는 것이다. 가만히 생각해보니 그런 행태를 이해 못한다는 나도 이렇게 살고 있다. 일요일에 모처럼 쉴 때는 TV 프로그램 중 마음에 드는 걸 태블릿PC에 다운로드받아서 본다. 아니, 듣는다. 프로그램 동영상을 틀어놓고 귀로 들으며 눈으로는 휴대폰을 보고 있다. 심지어 휴대폰으로 웹서핑과 메신저를 번갈아 확인한다. 나도 3가지를 동시에 하고 있다. 바쁜 손놀림과 수많은 네트워킹, 이 모든 것이 오늘날의 ‘휴식’이다.
당신은 어떻게 생각하는가? 개인의 가장 내밀한 경험인 휴식마저 변화하는 지금, 당신의 비즈니스는 이에 발맞추어 변화하고 있는가?
―1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다

 

 

〈마녀사냥〉프로그램을 기획할 단계에 담당 PD가 내게 자문을 구한 적 있다. 과감한 포맷이니 될 것 같은지 아닌지 의견을 달라는 것이었다. 난 무조건 된다고 했다. 왜 되냐고? 그 프로그램이 현재 20대의 삶을 그대로 보여주기 때문이다.
세상에서 가장 편한 마케팅이 무엇인가 하면, 이미 있는 민낯을 보여주는 것이다. 대부분 없는 것을 억지로 상상해서 만들려다가 실패하는데, 이미 있는 것을 건드려주면 실패하기 어렵다. 특히 현재 사람들이 암암리에 실천도 다 하고 있는데 차마 대놓고 말하지는 못했던 금기를 깨주면 큰 성공을 거둘 수 있다. 20대 청춘들의 머릿속은 온통 사랑과 연애로 가득하고 열심히 실행에 옮기는데, 그런 이들에게 순결을 강요하면 죄책감을 느낀다. 그런데 ‘괜찮아, 다 해~’ 하며 유쾌하게 풀어내니 20대들이 기뻐하며 앞 다퉈 카메라 앞에 서는 것 아닌가. 더욱이 기성세대들의 눈에도 맑고 성실하고 건강해 보이는 세칭 유명 대학의 학생들이 나와서 본인의 연애담을 간증하니, 하라는 공부는 안 하고 연애나 한다는 ‘까진 애들’에 대한 기존의 선입견을 불식시키며 당당하게 콘텐츠를 즐길 수 있게 되었다.
물론〈마녀사냥〉을 보면서 혀를 끌끌 차는 이들도 있을 것이다. 그러나 이미 세상은 그들이 주류가 아니다. 어제까지 우리의 상식이었던 것이 오늘은 더 이상 상식이 아닌 숨 가쁜 세상이다. 우리는 변화의 흐름 속에서 일탈의 지점을 찾아내 비즈니스를 해야 한다.
―1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다

우리는 어떤가? 상대방은 아무 생각도 없는데 얼른 가서 팔라고 임원은 팀장을, 팀장은 팀원들을 닦달한다. 당장 달성해야 할 분기 목표가 있기 때문이다. 하지만 분기 목표는 기업 사정이고, 소비자는 그 물건이 필요 없으니 기업을 문전박대한다. 그러니 문전박대당하지 않으려면, 내가 팔고 싶을 때 파는 것이 아니라 상대가 무얼 원하는지부터 관찰해야 한다. 예컨대 사람들에게 ‘지름신’이 강림하는 시간대는 오전 11시, 오후 2시, 밤 9시다. 소셜 네트워크에 이 시간대에 유독 ‘지르다’는 표현이 많이 나온다. 일과 시간에는 일하는 틈틈이 딴 짓을 하며 지르는 것이라면, 퇴근해서 씻고 하루를 정리하는 9시부터는 본격적으로 쇼핑을 시작한다. 이 시간대에는 으레 내가 왜 이 고생을 해서 돈을 버는지 회의가 들면서 내 인생이 억울해진다. 그래서 날 위해 뭐라도 사야겠다는 생각에 지른다. 두 번째 위기는 술 마시고 들어온 새벽 1시에 온다. 이때는 밤의 감성과 알코올의 합동공격이 절정에 이르므로 아무도 신의 강림을 막을 수 없다.
따라서 당신이 쇼핑몰에서 물건을 팔고 있다면, 할인쿠폰은 밤 9시와 새벽 1시에 주어야 할 것이다. 너무 일찍 주면 잊어버리고, 매일 주면 버리니 주의할 것. 이처럼 무슨 일이든 다 때가 있다. 물론 그 ‘때’란 사람들이 필요로 할 때다. 그들의 행동을 잘 관찰했다

출처 : 인터넷 교보문고

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출판사서평

“어설픈 상상이 비즈니스를 망친다!”
상상하지 말고 그들이 원하는 것을 주어라!
대한민국 최고의 데이터 분석가 송길영의 욕망 관찰기

책 소개

통찰은 상상에서 나오지 않는다.
사람들이 말하지 않는 진짜 욕망,
경쟁자가 보고도 모르는 진짜 기회를 보라!

‘싱글’이라 하면 무엇이 떠오르는가? 뉴욕 거리를 활보하는 〈섹스 앤더 시티〉의 한 장면인가, 맨밥에 고추장을 비벼먹는 〈나 혼자 산다〉의 전현무나 육중완인가?
사람들은 싱글의 삶이 로맨스를 즐기는 전문직 ‘골드미스’와 같을 거라 상상하지만, 실제 싱글들이 증언하는 그들의 일상은 대충 입고 대충 먹는 ‘자취생’이다. 그뿐인가, 기업은 싱글이라 하면 돈이 없으리라 지레짐작하고 ‘통큰TV’ 같은 저렴한 제품을 선보인다. 그러나 정작 싱글들은 50만 원짜리 통큰TV 대신 300만 원짜리 모니터를 산다. 기업에서 가정한 것과 달리 돈을 펑펑 쓰지 못하는 것은 싱글들이 아니라, 오히려 공인인증서마저 아내에게 압수당한 ‘한정치산자’ 처지의 중간관리자 유부남들이다.
이것은 어떤 의미인가? 현실은 머릿속에 떠올린 이미지와 다르기 십상이라는 것이다. 왜냐, ‘나’는 ‘그들’이 아니기 때문이다. 50대 사장은 20대 젊은이가 아니고, 30대 마케터는 70대 노년이 아니고, 40대 엄마는 10대 딸이 아니다. 각자 자신이 처한 사회적 위치와 가치관이 다르기에, 상대방이 무엇을 생각하고 원하는지 전적으로 이해한다는 것은 애초에 불가능한지도 모른다.
이 괴리에도 불구하고 기업은 소비자가 원하는 것을 알아내 그들에게 주어야 한다. 창조적 인재들을 영입하고 빅 데이터 분석을 비롯한 소비자 관찰을 하는 등, 기업이 벌이는 모든 혁신 활동 또한 소비자에 대한 통찰력을 높이려는 시도라 할 것이다. 그러나 문제는 이것이다. 창조적 인재들의 상상과 통찰이, 그리고 각종 관찰활동의 결과물이 과연 유효한가 하는 점이다. 어설프게 상상하면 ‘건어물녀’로 사는 싱글들에게 사만다 같은 삶을 제안하고, 어설프게 관찰하면 게임과 동영상 시청이 유일한 취미인 싱글들에게 조그만 TV를 사라고 하게 된다.

상상 속의 삶이 아니라 실제의 삶을 보라.
과거의 삶이 아니라 현재의 삶을 보라.
그곳에서 당신의 비즈니스가 시작된다!

2012년 《여기에 당신의 욕망이 보인다》로 빅 데이터의 효용을 소개했던 다음소프트 송길영 저자는 신간 《상상하지 말라》에서 데이터를 통해 통찰을 얻는 과정과 사람들이 원하는 진짜 욕망을 파악하는 법을 알려준다. 그 시작은 어설픈 상상을 버리고 철저히 관찰하는 것.
겉으로 드러난 행동을 관찰하는 것만으로는 부족하다. 같은 행동이라도 시간과 공간, 상황에 따라 함의가 달라지기 때문이다. 예컨대 직장인은 하루에 평균 3잔의 커피를 마시는데, 흥미롭게도 상황에 따라 소비하는 제품 속성과 브랜드가 달라진다.
첫 잔은 출근하자마자 마시는 믹스커피다. 잠에서 덜 깬 머리를 각성시키기 위해서다. 두 번째 커피는 점심을 먹고 나서다. 이때는 비싸기로 소문난 외국계 커피전문점에서 테이크아웃으로 산다. 아직 이 정도 금액은 쓸 수 있는 자기 처지에 안도하면서. 세 번째 커피는 오후 4시다. ‘커피 한잔 하자’고 동료를 불러내서는 빌딩 1층의 으슥한 커피숍에서 신나게 상사 ‘뒷담화’를 한다.
커피를 팔려면 이들 상황에 맞는 커피를 제공해야 한다. 아침에 파는 ‘각성의 커피’는 자판기로도 충분하다. 점심에 ‘위안의 커피’를 팔려면 동업을 해서라도 최대한 그럴듯한 유명 커피전문점을 내야 한다. 오후에 ‘해우소의 커피’를 마시는 사람에게는 숨기 좋은 아늑하고 으슥한 인테리어가 중요하다. 이렇듯 같은 커피이지만 그 속에 담긴 의미는 맥락에 따라 달라진다. 그 맥락에 따라 제품 속성도 달라지고, 브랜드도 달라진다. 이 점을 면밀히 관찰하고 이해하지 못하면, 퇴직금을 쏟아부어 시작한 인생2막은 허망하게 끝날 수밖에 없다.
저자는 철저한 관찰을 위해서는 두 가지를 버려야 한다고 전제한다. 하나는 우리의 선입견이다. 아모레퍼시픽은 중국에서 콜라겐 드링크를 출시해 대성공을 거두었다. 화장품을 바르거나 성형수술을 해서 예뻐지는 한국인의 상식을 버리고, ‘먹어서 예뻐진다’는 중국인의 발상을 따랐기에 가능했던 일이다. 20대의 감성을 이해하기 위해 50대 CEO가 젊은이들의 문화공간을 찾는 것도 이와 같은 맥락일 것이다.
버려야 할 또 하나는 기득지(旣得智)다. 과거에는 당연했던 상식이 지금은 더 이상 당연하지 않기 때문이다. 예전에는 ‘휴식’이라 하면 컴퓨터와 전화기를 ‘끄고’ 자연을 찾는 것이었다. 그러나 지금 사람들은 무얼 하며 쉬는가? 스마트폰과 태블릿 PC를 동시에 ‘켜놓고’ 동영상을 보며 메신저를 한다. 그런데 50대 CEO가 ‘힐링이 뜨니 자연친화적 상품을 만들라’고 한다면 어떻게 될까? 이때 데이터가 필요하다. 지금 현재 사람들이 실제로 어떻게 쉬고 있는지를 보여줌으로써, 잘못된 의사결정을 막고 올바른 제안을 하도록 하는 것.

빅 데이터 열풍이 한국사회를 휩쓸고 지나간 지금, 우리는 단순히 데이터의 모음이 아니라 그 안에 담긴 함의를 해석해내는 인간의 통찰에 다시 초점을 맞추기 시작했다. 삼성그룹을 위시해 국내외 기업들이 송길영 저자의 이야기에 귀를 기울이는 이유도 그의 탁월한 데이터 통찰력을 전수받기 위해서일 터. 이 책에서 저자는 그동안 수행한 실제 컨설팅 사례를 기반으로, 수많은 데이터를 통해 인간의 삶을 이해하고 가치 있는 대안을 찾아내는 법을 알기 쉽게 설명한다. 직장과 가정, 사회의 영역을 넘나들며 이어지는 이야기를 따라가다 보면, 어느덧 일상을 보는 눈과 그 안에서 기회를 찾는 시야가 트이게 될 것이다.

추천사
데이터가 존재하는 것과 데이터의 의미를 읽어내는 것은 전혀 다른 차원이다. 무의미한 듯 보이는 데이터들을 서로 연결시켜 해석할 때, 세상을 꿰뚫는 통찰이 가능하다. 그래서 송길영의 책을 읽어야 한다. 전혀 다른 맥락에서 얻어진 데이터들이 어떻게 서로 연관되는가를 아주 실감나게 보여주기 때문이다. 데이터를 대하는 그의 집요한 관심이 어떠한 결론으로 이어지는가를 따라가다 보면 시종일관 뒤통수를 얻어맞는 기분이다. 송길영의 책은 빅 데이터 시대의 인식론이 어떻게 구성되는가를 아주 흥미롭게 보여준다. 즐겁게 흥분하면서 읽게 되는 책이다!
― 김정운, 문화심리학자, 여러가지문제연구소 소장, 《에디톨로지》 저자

1994년 중국 뷰티시장에 진출한 이후 ‘뷰티 한류’가 아시아 전역에 뿌리 내리기까지, 아모레퍼시픽은 나라마다 독특한 미의식을 관찰해 현지화하는 노력을 계속해왔다. 이제 아시아를 넘어 ‘글로벌 확산’이라는 더 큰 목표를 추구하는 내게, ‘상상하지 말고 관찰하라’는 송길영 부사장의 메시지는 초심을 일깨우는 더없이 소중한 조언이다. 사람들이 무엇을 원하는지 알고 싶은 기업이라면 마땅히 그의 이야기에 귀를 기울여야 할 것이다.
― 서경배, 아모레퍼시픽그룹 회장

이 시대의 대표적 ‘개척하는 지성’ 송길영 박사의 글은 언제나 예리한 통찰로 감탄을 자아낸다. 21세기 문명사적 대전환기를 맞아, 시대를 앞서가고 새로운 미래를 만들어가는 진정한 프로페셔널, 송 박사가 또 한 번 빅 데이터 분석으로 우리가 가진 상상의 편견을 여지없이 무너뜨린다. 미래를 개척하고 싶을 때 이보다 더 쉽게 미래를 이끌어줄 가이드북은 없을 것이다.
― 염재호, 고려대 총장

기업은 고객의 지혜로운 파트너가 되어야 한다. 단순한 계약관계를 넘어 ‘고객동맹’으로 나아가야 한다. 시대의 변화에 따른 글로벌화와 모바일화는 이제 숙명이다. 따라가야 하는 게 아니라 선도해야 한다고 매 순간 다짐하는 내게, 이 책이 말하는 ‘배려’라는 키워드는 더욱 의미심장하다. 가차 없는 비즈니스 세계에서 승리하는 길은 역설적이게도 ‘사람의 마음’을 잃지 않는 것임을, 이 책만큼 유쾌하고 직설적으로 그리고 시의적절하게 말하기란 쉽지 않을 것이다. 일독을 권한다.
― 최현만, 미래에셋생명 수석부회장

출처 : 인터넷 교보문고

 

각색 모디스티 2023.1.12